Nad agenturami se objevuje soumrak měření spokojenosti

Je několik témat, která se mezi našimi zákazníky se železnou pravidelností opakují. Jedním z nich je spokojenost zákazníka. Většina firem si v té či oné podobě dělá nějaké měření zákaznické spokojenosti.

V posledních měsících (a také v souvislostí s ekonomickou krizí) ale získalo toto téma nové zabarvení dobře ilustrované slovy jednoho našeho klienta, pracovníka marketingového oddělení: "S jednou věcí si lámeme hlavu - odchází nám zákazníci, ale k našemu překvapení je většina těchto zákazníků spokojených!" Z dat vyplývá, že velká většina zákazníků (80 %), kteří odcházejí ke konkurenci, jsou opravdu převážně spokojeni. Tento fakt platí především na saturovaných trzích, kde zdroj růstu tržního podílu jsou především zákazníci konkurence. Číslo je samozřejmě jiné segment od segmentu, ale pointou výsledku je, že stará premisa spokojený zákazník = loajální zákazník již neplatí. Zdá se tedy, že chování zákazníků se v posledních dvou letech změnilo a je řada na výzkumných agenturách, aby tuto změnu uchopily a nabídly svým klientům insight a novou metodologii, která pomůže uchopit koncept loajality a retence z nové perspektivy.

Tato situace mi připomíná obrat, který jsem zažil, když jsem pracoval v oblasti lidských zdrojů. U spokojenostních výzkumů, které si mnoho firem provádí, nebyl nikdo pořádně schopen říct, proč je důležité mít spokojené zaměstnance. Většina manažerů intuitivně došla k tomu, že spokojení zaměstnanci jsou výkonnější. Většina výzkumů toto tvrzení ale vyvracela. Posledních 15 let je měření spokojenosti nahrazováno jinými koncepty, jako jsou oddanost (commitment) a engagement (kterému se jen stěží hledá rozumný český překlad).

Na poli marketingu tedy očekávám stejný obrat - soumrak konceptu zákaznické spokojenosti a nahrazení jiným, který prokazatelně souvisí s loajalitou zákazníka, nebo velikostí jeho nákupního košíku. Část agentur již začala experimentovat a přinesla obrysy nového řešení. Ne všechny ale umí prokázat, že jejich odpověď je opravdu odpovědí.

Stará premisa spokojený zákazník rovná se loajální zákazník již dávno neplatí.